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河北專升本考試市場營銷專業(yè)模擬卷

河北省普通高等學(xué)校專升本考試市場營銷學(xué)部分模擬試題
（考試時(shí)間：75 分鐘 ）
（總分：150 分）
說明：請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無效。
一、單項(xiàng)選擇題（本大題共 15 小題，每小題 2 分，共 30 分。在每小題給出的四個(gè)備選項(xiàng)中，選出一個(gè)正確的答案，并將所選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。）
1、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”等旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（ ）。
A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念
C.市場營銷觀念 D.社會(huì)營銷觀念

2、下列屬于微觀環(huán)境的要素是（ ）。
A.政治法律 B.中間商
C.社會(huì)文化 D.科學(xué)技術(shù)

3、對(duì)于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜采用（ ）。
A.集中市場營銷 B.差異性市場營銷
C.整合市場營銷 D.無差異市場營銷

4、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)和水泥攪拌機(jī)等建
筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（ ）策略。
A.市場集中化 B.市場專業(yè)化
C.全面市場覆蓋 D.產(chǎn)品專業(yè)化

5、王欣正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于（ ）。
A.習(xí)慣性購買行為 B.尋求多樣化購買行為
C.化解不協(xié)調(diào)購買行為 D.復(fù)雜購買行為

6、企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，通常要進(jìn)行（ ）。
A.探測性調(diào)研 B.描述性調(diào)研
C.因果關(guān)系調(diào)研 D.臨時(shí)性調(diào)研

7、在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品，他們對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（ ）。
A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分
C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

8、同一細(xì)分市場的顧客需求具有（ ）。
A.絕對(duì)的共同性 B.較多的共同性
C.較少的共同性 D.較多的差異性

9、人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（ ）。
A.核心產(chǎn)品 B.有形產(chǎn)品
C.附加產(chǎn)品 D.直接產(chǎn)品

10、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種決策屬于（ ）。
A.向上延伸 B.向下延伸
C.雙向延伸 D.水平延伸

11、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（ ）促銷方式。
A.廣告 B.人員推銷
C.價(jià)格折扣 D.銷售促進(jìn)

12、某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價(jià)商品，同時(shí)也選購了其他正常價(jià)格的商品，這是（ ）。
A.聲望定價(jià) B.尾數(shù)定價(jià)
C.招徠定價(jià) D.差別定價(jià)

13、消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品通常采取（ ）策略。
A.密集分銷 B.獨(dú)家分銷
C.選擇分銷 D.直銷

14、兒童智力玩具一般宜選擇（ ）作為廣告媒介。
A.報(bào)紙 B.廣播
C.電視 D.雜志

15、人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ）。
A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大
C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限

二、多項(xiàng)選擇題（本大題共 5 題，每小題 2 分，共 10 分。在下列各題的選項(xiàng)中，至少有兩個(gè)選項(xiàng)是最符合題意的，請(qǐng)將這些選項(xiàng)前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上，多選、少選或錯(cuò)選的均不得分。）

1、營銷觀念是營銷過程中如何處理（ ）的利益關(guān)系。
A 企業(yè) B 股東 C 員工
D 顧客 E 社會(huì)

2、消費(fèi)者信息來源主要有（ ）。
A 商業(yè)來源 B 經(jīng)驗(yàn)來源 C 公共來源
D 個(gè)人來源 E 政府來源

3、適合廣泛性分銷的產(chǎn)品有（ ）。
A 便利品 B 選購品 C 標(biāo)準(zhǔn)件
D 精選品 E 特殊品

4、顧客總價(jià)值包括（ ）。
A 商品品牌 B 服務(wù)價(jià)值 C 人員價(jià)值
D 產(chǎn)品價(jià)值 E 形象價(jià)值

5、消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演的角色是（ ）。
A 發(fā)起者 B 影響著 C 決策者
D 購買者 E 使用者

三、辨析題（本大題共 5 小題，每小題 4 分，共 20 分。錯(cuò)誤的劃“×”，正確的劃“√”，同時(shí)說明理由。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。）
1、推銷觀念是從廠商出發(fā)，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤的。（ ）
理由：
2、企業(yè)對(duì)于明星類業(yè)務(wù)一般采用收割或放棄的戰(zhàn)略。（ ）
理由：
3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，它們各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。（ ）
理由：
4、消費(fèi)者市場購買的產(chǎn)品專用性不強(qiáng)，需求價(jià)格彈性較小。（ ）
理由：
5、營業(yè)推廣往往是人員推銷、公共關(guān)系、廣告等促銷方式的輔助手段，用于特定時(shí)期、特定商品的銷售。（ ）
理由

四、簡答題（本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。）
1、簡要說明市場的概念及構(gòu)成市場的三個(gè)基本要素。
2、簡要說明組織市場的特點(diǎn)。
3、簡要說明新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。
4、簡要說明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類型。
5、簡要說明營銷渠道決策的影響因素。
五、論述題（本大題共 2 小題，每小題 15 分，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。）
1、論述消費(fèi)者復(fù)雜型購買行為的購買決策過程以及企業(yè)在各階段的營銷策略。
2、論述產(chǎn)品生命周期理論及其成長期的營銷策略。

六、案例分析（本大題共 1 題，共 30 分。請(qǐng)?jiān)诖痤}紙的相應(yīng)位置上作答。）
閱讀材料，回答問題：
“美食界宜家”何以橫掃歐美？
大城市里的人們通常過著節(jié)奏極快的生活，有時(shí)候甚至忙到連吃飯的時(shí)間都擠不出，這樣的快節(jié)奏生活讓大部分忘記了生活本該有的優(yōu)雅和從容。如今，一家主打 Slow Food（慢食物）的意大利超市餐廳橫空出世，通過獨(dú)特的用戶體驗(yàn)、社交媒體互動(dòng)和精致的食物打動(dòng)
了所有大城市的消費(fèi)者。這家店就是 Eataly。它被譽(yù)為“美食界宜家”，2014 年在全球只有 28 家店的情況下，它傲嬌地賺了 2.2 億歐元（約 15 億人民幣）！2015 年是 3.8 億歐元，并計(jì)劃在 2017-2018 年左右上市。比銷售數(shù)據(jù)更具有說服力的是：當(dāng) Eataly 在紐約城開幕時(shí)，僅僅周六一天，就有 12800 人涌進(jìn)購物，平均每分鐘客流量可達(dá) 17 人。既不是超市，也不是餐廳初次逛 Eataly 的人可能會(huì)有些疑惑，這到底是一家什么店？乍看之下，你會(huì)覺得自己走進(jìn)了一個(gè)意大利風(fēng)格濃厚的食品市場，四處都擺放著新鮮的食材。但是你如果繼續(xù)挖掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店里居然還有廚房、廚師、餐桌和服務(wù)生。你既可以在這里購買原料回家自己烹飪，也可以直接讓這里的廚師為你準(zhǔn)備饕餮大餐。但是 Eataly 絕對(duì)不止于此，這家品牌給自己的定義是一個(gè)充滿活力的市場，讓每一個(gè)光顧

這里的消費(fèi)者都能在這里品嘗，甚至帶回在大城市很難體會(huì)的服務(wù)和產(chǎn)品。所以，我們到底怎么定義 Eataly 呢，《紐約時(shí)報(bào)》是這么定義 Eataly 的：“一家包含了繁華的歐洲開放市場、全食超市、高端美食、新時(shí)代學(xué)習(xí)中心等元素的大型賣場。”這已經(jīng)是比較貼切的一個(gè)定義了，但落腳在“大型賣場”上還不夠，Eataly 實(shí)際上是美食界的宜家，是一個(gè)場景式消費(fèi)的場所。所謂場景式消費(fèi)，是設(shè)置了一個(gè)場景，讓場景里的一切都可以作為消費(fèi)的對(duì)象。好比說，你住了一個(gè)酒店，覺得睡的床褥舒服，或者是洗浴用品很合你意，而床褥、洗浴用品，你都可以直接在酒店里買到。慢生活典范，優(yōu)雅的代表Eataly 的創(chuàng)始者是意大利商人 Oscar Farinetti， 第一家 Eataly 于 2007 年在意大利北部城市都靈開張，這個(gè)品牌最初的定位就是高端超市和高端餐廳。Oscar Farinetti 隨后發(fā)現(xiàn)了在美國的商機(jī)，于是乎把 Eataly 帶到了紐約和芝加哥。Eataly 在美國的成長可謂非常順利，作為一家連鎖店，在 Yelp（美國版大眾點(diǎn)評(píng)）的評(píng)分高達(dá) 4 星，而有非常多的顧客表示，Eataly 不論作為超市或者餐廳，其評(píng)級(jí)都可以排入紐約頂尖商戶。Eataly 在美國如此受歡迎的原因與這家品牌的風(fēng)格密切相關(guān)。去過紐約的朋友們一定記得曼哈頓著名的 Little Italy（小意大利區(qū)），在寸土寸金的小意大利，到處都是意式風(fēng)格的餐廳和商鋪。但是，可能是與處在紐約這座超級(jí)大城市有關(guān)，這些餐廳都有一個(gè)特點(diǎn)，就是都顯得擁擠而昏暗，因?yàn)榈胤叫∷圆蛷d面積有限。但是Eataly 就不一樣了。這家品牌沒有去小意大利區(qū)湊熱鬧，而是選擇開在了更加開闊的麥迪遜廣場公園旁邊。毗鄰公園的好處顯而易見，盡管身處鬧市，但是四周的環(huán)境優(yōu)雅，視線開闊，陽光充足，在這樣優(yōu)雅的地方享用一頓美食令人心曠神怡。
打造差異化，獲得競爭優(yōu)勢(shì)Eataly 雖然是一家大型連鎖超市，但卻與主流連鎖超市有著本質(zhì)的差異：
1.供應(yīng)鏈：偏愛小型供應(yīng)商
一般來說，主流超市在采購標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方面，通常喜歡與大型供應(yīng)商或經(jīng)銷商合作。與之不同的是，Eataly 則喜歡直采極具特色的手工產(chǎn)品，并且更加注重與小型供應(yīng)商合作。因?yàn)樵?Eataly 看來，這種采購模式在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)等方面都具有很大的優(yōu)勢(shì)。首先，Eataly 直接與供應(yīng)商進(jìn)行交易，減少了進(jìn)貨渠道中的不必要環(huán)節(jié)，因此可以大大降低流通成本，并提升供應(yīng)鏈效率。而隨之的商品價(jià)格也就相對(duì)較低，因此能夠吸引更多的消費(fèi)者，從而增加超市的銷售額和利潤。其次，由于小型供應(yīng)商通常集中精力針對(duì)有限品項(xiàng)持續(xù)開發(fā)升級(jí)，因此能夠?yàn)?Eataly 提供獨(dú)特的高質(zhì)商品，并且可以做到從種植到銷售全方位的安全監(jiān)控，這從根本上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，從而可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。再則，Eataly 直采極具特色的手工產(chǎn)品，既提供了品牌和質(zhì)量，又提供了非常低廉的價(jià)格，這就是為什么 Eataly 的商品價(jià)格往往要比同類品牌商品更加便宜的原因。
2.品類：專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品
絕大多數(shù)主流超市認(rèn)為，能夠提供品類齊全的商品是獲得顧客信賴的一種方式。但Eataly 在意大利內(nèi)專注提供個(gè)性化的手工產(chǎn)品，而在其他國家則專注能體現(xiàn)意大利特色的少量品類，將每個(gè)品類做深做精，從而更加凸顯自身的專業(yè)化水平。
3.營銷：用培訓(xùn)課“教育”顧客
Eataly 的名字即是“Eat”（吃）和“Italy”（意大利）的組合，象征美食與意大利文化的結(jié)合。Eataly 認(rèn)為“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”，因此提出了“吃+購物+學(xué)習(xí)”相結(jié)合的模式，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。與主流超市只售賣商品不同的是，Eataly 以意大利美食專家的形象自居，通過標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌或標(biāo)語、課程等多種途徑教育顧客，使其改變對(duì)食物的認(rèn)知，從而培養(yǎng)顧客成為自己的粉絲。
4.功能：注重場所的社交性和娛樂性
一般的主流超市只能滿足購物的功能，而 Eataly 卻融合了“超市+餐飲”的理念。一方面，Eataly 作為一家超市，可以為顧客提供各種食品和餐飲調(diào)料；另一方面，這家超市還提供培訓(xùn)服務(wù)，包括烹飪課、品酒以及小孩和老人的免費(fèi)培訓(xùn)等。Eataly 通過提供多樣化的飲食空間與烹飪教室，將購物、飲食、學(xué)習(xí)融合進(jìn)一個(gè)場所，賦予了這個(gè)場所社交性與娛樂性，引導(dǎo)顧客感受優(yōu)質(zhì)的意大利食品的魅力。而這種“超市+餐飲”的創(chuàng)新理念，正是阿里系“盒馬鮮生”與永輝的“超級(jí)物種”所紛紛效仿的。
結(jié)語
目前 Eataly 已經(jīng)遍布全球 9 個(gè)國家，共開設(shè)了 34 家門店，包括意大利境內(nèi) 18 家門店，美國境內(nèi) 5 家，以及巴西、日本、韓國、阿聯(lián)酋、丹麥、土耳其、德國等國分店。除了日本的門店屬于特殊經(jīng)營、面積較小以外，其他門店面積往往在 5 千-2 萬平米之間。未來計(jì)劃
在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續(xù)擴(kuò)張。耐人尋味的是，Eataly 從來不在電視上打廣告（這一點(diǎn)和宜家也很像），還是那個(gè)亙
古不變的真理，產(chǎn)品就是最好的廣告，“Eataly 最好的廣告，就是從面包鋪里散發(fā)出的面包香。”在實(shí)體超市陷入“關(guān)店潮”的今天，Eataly 的成功值得實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行反思與借鑒。

問題：
1、意大利超市餐廳 Eataly 的定位是什么？（4 分）該定位是否成功？并說明理由。（6分）
2、面對(duì)零售行業(yè)激烈的競爭，意大利超市餐廳 Eataly 實(shí)施了哪種競爭戰(zhàn)略？（3 分）
Eataly 根據(jù)該戰(zhàn)略實(shí)施了哪些營銷策略？（7 分）
3、意大利超市餐廳 Eataly 能否進(jìn)入中國市場？并說明理由。（10 分）

河北省普通高等學(xué)校專升本考試市場營銷學(xué)模擬試題，有需要其他專業(yè)課程試卷內(nèi)容及答案的同學(xué)可以聯(lián)系河北升本網(wǎng)(http://m.685327.com)的在線客服免費(fèi)索取。
 

文章標(biāo)簽： 河北省普通高等學(xué)校專升本考試市場營銷學(xué)模擬試題 河北省全日制統(tǒng)招專升本市場營銷專業(yè)模擬題及答案


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